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21克手机:饥饿营销,还是慈善秀?

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发表于 2014-4-22 10:54:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  4月中旬过后,多款国产年轻系手机又发起了一波接一波的"饥饿游戏",不同于此,新兴触屏老人手机品牌21克则走了一条完全不一样的路,它凭借两波慈善活动造势后,在聚定制上又要马不停蹄地开抢了。
  日前,借由前期公益活动积累的大量关注,4月22日上午10点的聚定制活动即将开始,将有3万台21克老人手机参与疯狂义卖,小伙伴每送爸妈1台手机,21克就捐赠10元资助贫困失独老人。
  为了激发更多人参与公益的热情,最大声量地传播这场义卖活动,21克还特别推出"手机史上最大慈善奖":每21单免1单,另送一台价值13万的奔驰smart,颇有"不鸣则已,一鸣惊人"的架势,想必是一场蓄势许久的营销活动。
  据了解,21克手机自2013年7月入驻京东,不到三个月时间就跻身京东老人手机类目销量第一名,销量突破10万台,用户评论中不乏"老人机中的神机"、"国产机中的战斗机",不到半年就位居京东手机类目销量前十位。在京东发展成功触顶后,继而转战天猫商城,建起官方旗舰店。此番斥资500万,联合阿里公益,主要是为了传播"最好的公益是从关心身边的人开始"的公益理念,让关爱父母的品牌精神更加深入人心。

  可耻的慈善秀?
  业界有人认为这只是一场打着"慈善"的名义捆绑消费者的爱心,雕虫小技尔。但"老人家根本学不会用触屏"的观念根深蒂固,这也是为什么早被年轻人弃而不用、字小小的看得眼睛要花掉了的键盘机,自问世十多年没有再完善,但是仍有众多中老年人在使用的最主要原因。
  作为国内首款触屏老人手机,想要破除这一偏见,长路漫漫,迈出第一步尤为困难。21克手机从"慈善"角度切入,抓住了经济社会的发展下越来越多的孩子背井离乡,手机作为常用的沟通工具,理应发挥好更基础也更重要的作用,让沟通更方便简单、让亲人更亲。这是一种温和而明智的做法,在取得消费者对其输出的价值观认同的同时,也成功地建立起了消费者对品牌的好感。
  
  在聚定制活动中,它吸引消费者的方式显然有其独到之处,靠的既不是累积大量的好奇心在销售那天爆棚来卖货,也不是"买一赠一",而是采用"买1善¥10"的方式,激发人们内心对陌生人的善意。作为一个老人手机品牌,21克此举亦是对"老吾老以及人之老"传统道德观的普及。
  其实,只要不违背法律,行善的企业搞一搞"慈善秀",通过"慈善秀"得到它想要的"名和利",不仅于社会、于公众无害,反而益处多多,必将激发和带动更多的人加入到行善的行列中来。这样的行动只要坚持下去,势必将带动全体公民的公益慈善意识,引领社会进入全民公益时代。当今社会需要更多的"公益秀",做公益为什么必须默默无闻,只要对社会进步有利,高调"秀"公益又何妨?

  跟风的饥饿营销?
  小米手机开启了电商渠道模式,也开创了饥饿营销的先河,并且将这种方式发挥到极致,还引得众多国产品牌争相模仿。每款产品每轮销售都能在短时间内被抢购一空,消费者在不断骂街的同时,几乎并无任何反击之力。
  表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。但"饥饿营销"的终极作用还不是调节了价格,而是对品牌产生的附加值。但21克手机此番的营销并非是饥饿营销,更确切的说是一种创新后的捐购方式。

  在互联网上售卖老人用品常常面临一个窘境:购物者与实际用户并非同一人,前者常是年轻人,故而商家在宣传时不仅要挖掘并表达出老年人的需求,图文设计上也要足够吸引年轻人。而21克手机此次则是巧妙地借用了淘宝的"聚定制"平台,6天预热,3天售卖,这一形式是年轻人所习惯的方式,虽然表面上是以蓄大量客以达三天售出3万台的成绩,但它和饥饿营销不太一样,它维持了一贯的360元低价,并且还带有慈善性质--买1善¥10,这相当于每一位为父母购买了21克手机者,都为关爱失独老人的公益活动捐出了10元钱。而这次丰厚的奖项设置,如价值13万的SMART汽车、1430个免单机会,也极大地推动了消费者参与热情。

  其实,手机行业里砸个几千万打广告是十分普遍的事,但是成效却是几家欢喜几家愁。可以说,21克手机在当前品牌知名度并不太高的背景下,没有盲目沉迷于手机界甚嚣尘上的饥饿游戏,而是积极探索手机营销的新方式,不仅有效回避了饥饿营销的弊端,更借由"善意的传播"在达到营销目标的同时,也进一步提升了品牌的知名度与好感,算是一举多得。

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