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智慧观点:一个美女,18个结局

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该用户从未签到

发表于 2013-11-29 17:07:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
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引言:
  自《老男孩》走红之后,微电影成为营销界关注的新宠,根据芭乐微电影营销观察报告统计,2012年中国产生超过1600部泛微电影,其中有品牌赞助植入的,汽车行业占据22%份额,足见车企对微电影营销的高度认可。
  但基于艺术考虑,很多微电影与产品关联度过低,即便观看人数再多,对企业也没有营销价值。反之,如果企业不注重受众感受,将微电影做为长广告,同样也达不到传播效果。
拿捏尺度和用户相处:诠释主题,合理平衡


  POLO GTI目标受众是年轻人,所以在腾讯平台通过以情感为主题的微视频,和受众进行沟通。开放式品牌互动微视频:1个美女,18个结局。用户可以选择让美女在POLO GTI车里做一件火辣的事,会有18段不同的微视频结局。规避一板一眼的严肃传播,用美女来传递车型信息,紧扣POLO GTI"快感"主题,涵盖各种热血、各种青春,各种荷尔蒙。不但调动受众积极观看POLO GTI快感微视频的热情,也充分诠释品牌主张,展现车型亮点。使受众在喜欢观看视频的同时也喜欢接受品牌信息,达到艺术与商业的美妙平衡。
  让用户不自觉的爱上你:强化记忆,有效到达
  巧妙植入品牌信息,兼具用户体验和车型露出,微视频主题契合受众心理,18段不同结局的POLO GTI快感微视频,最终平均每个用户观看至少3段微视频,强化受众对车型的记忆,形成品牌讯息多次到达。并借鉴休闲游戏的解锁模式,用户观看多部短视频,才能看到更有趣的其它视频,激励用户观看,使用户平均在页面停留时间达到120秒,远高于同类活动平均停留参与时间。说明用户对活动主题的认可同时,也印证了网络广告"3+有效到达率"原理,使受众对POLO GTI的记忆和接受程度更高。
  好东西靠分享:主动传播,免费关注
  用户参与观看POLO GTI"快感微视频",并主动通过微博分享,最终活动页面超过50%的流量来自腾讯微博的好友分享,即更多用户是通过点击好友分享的视频链接到达活动专题页面。事半功倍节省广告主预算,达到200%的ROI。
  微视频选择能引发受众共鸣、并和符合品牌传播主张的主题,让消费者形成自然联想,才能使车型特点和品牌理念合理地进行植入;满足用户观看优质微视频体验,并将车型和品牌信息巧妙露出,两者兼备才能使视频内容和品牌信息达到合理的平衡。感染受众,让海量用户自主转发视频,在人际好友圈中传播,才能形成更大的聚合力。
  腾讯智慧:www.tencentmind.com


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