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999感冒灵温情营销 独家冠名《爸爸去哪儿》收视火爆

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发表于 2013-11-4 11:32:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  近年来,无论是电影、电视亦或网络视频,娱乐综艺类的题材似乎成了国人的最爱。从相亲节目《非诚勿扰》到歌唱比赛节目《中国好声音》再到当下最为火爆的亲自真人秀节目《爸爸去哪儿》,每一档都深受观众喜爱。而这些办的热火朝天的综艺类节目相应的冠名商家,也随着节目的"爆棚"人气建立起了超高的知名度。据不完全统计,全中国一年有大小上千档综艺类节目播出,可真能火起来的却寥寥无几,更别说那些刚播出两三集就因收视率不高节目创意不够新颖等原因停播的。商家要如何选择一款铁定能火的节目来冠名呢?靠运气,还是靠精准的营销模式?


  
  图:999感冒灵冠名国内首款亲子类真人秀节目《爸爸去哪儿》

  理性的选择:贴合度满分的品牌冠名

  任何一个品牌一旦选择了冠名投资,都希望其冠名的节目能火起来,以此带动自己的品牌知名度及口碑认知度。可全国那么多节目,要选择一档贴合品牌调性,又能受到广泛关注,并且收到良好口碑的,对于许多商家来说成了和买彩 票中奖一样的难事。可就算是买彩 票,也总会有中奖的人。其中最典型的例子,莫过于2012年由加多宝独家冠名的第一季《中国好声音》以及今年由999感冒灵及999小儿感冒药冠名的《爸爸去哪儿》。

  那么冠名一档能火的节目,真的就和买彩 票一样吗?答案当然是否定的。笔者认为,对于商家来说,任何一次投资,带着机遇,同时也带着风险。如何把握良好的机遇而将风险降到最小,需要的当然不是买彩 票的概率。去年的加多宝冠名的第一季《中国好声音》属于歌唱类节目,而加多宝本身属于凉茶饮品,唱歌-喉咙沙哑-喝凉茶润喉,这是再合理不过的事情了。而《爸爸去哪儿》是国内首款亲子类真人秀节目,主打"温情"、"关爱"、"家庭温暖"等主题。这与999感冒灵近年来的品牌调性"温馨"、"关怀"可谓不谋而合。两个品牌与其冠名的节目都为当年最火爆的综艺档,并达成两者双赢的局面。而这两个品牌都有一个共同点:品牌调性与冠名节目主题贴合度极高。当然,相比起来,999感冒灵冠名的《爸爸去哪儿》可谓贴合度满分。


  
  图:999感冒灵2012年冠名超人气网络原创访谈类节目《爱呀,幸福男女》

  《爸爸去哪儿》零负评  冠名不只是运气

  《爸爸去哪儿》自上线以来便一举成为全国各大卫视周五黄金档收视冠军。不仅如此,在网络端,仅优酷单平台上,上线仅三期的《爸爸去哪儿》播放量便已突破1亿2千万,更创下单集全网破千万的播放纪录。百度指数、综艺排行榜播放量、搜索量等多项指标上,《爸爸去哪儿》都稳居第一。

  为此,有不少微博网友发出评论:《爸爸去哪儿》不仅让湖南卫视成功走出低谷,也让999感冒灵这个老品牌一下变得高端大气上档次起来。更有不少网友评价999感冒灵的运气太好了,这次的冠名可谓赚足了本,一档节目起码起到了他们5年需求的营销效果。可事实,真的只是运气好吗?

  早在去年,999感冒灵就独家冠名了由阿雅主持的腾讯视频网原创访谈类节目《爱呀,幸福男女》。并在不到两个月的时间创下高达2亿的点播量。一举成为2012年网络平台综艺节目收视冠军。据悉,今年《爱呀,幸福男女》节目冠名费用上升为去年的数倍。而999感冒灵则选择了报价更高的湖南卫视,冠名其亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》,并创造出新的收视狂潮。一次成功可以叫运气好,而复制之前的成功再一次创造更好纪录,还只是运气的原因吗?

  999感冒灵的温情营销:与消费者用感情交流

  据了解,作为国内第一感冒药品牌,999感冒灵早已不缺乏消费者对其的认知度。可社会在不断变化,如何在飞速发展的信息化时代保持一个品牌在国人心目中的良好印象,或进一步提升品牌在人们心目中的形象,则成了999感冒灵营销之路的重中之重。

  凭借着实实在在的疗效与积攒多年的良好口碑,999感冒灵率先打出以品牌契合度为主题的营销模式:"转变OTC药品市场千篇一律的产品功能宣传,转为与消费者进行情感交流"。

  感冒灵一直采用国人耳熟能详的优质偶像--周华健作为代言人,以家人的关爱为核心理念,通过以情感诉求的方式塑造品牌形象。从而体现品牌关爱理念:有了家人的爱与呵护,生活中的不如意也"不过是场感冒,很快就好了"。999感冒灵将这一杯热腾腾的冲剂融合了"暖暖的,很贴心"情感关爱,将感情牌打到了极致。而这样一个用真心与感情同消费者互动交流的营销方式,也成为了999感冒灵营销的成功之道。

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