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名人资源的数字化效力

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发表于 2013-10-28 21:02:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
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早在1997年,著名的诺贝尔奖获得者赫伯特o西蒙就指出:"随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。"这一观点在内容碎片化的多屏时代显得尤其突出。而作为注意力经济的代表模式-"名人效益",在网络环境下,为众多品牌广告主积极尝试,寻求全新的实践经验。
  数字媒体是如何发挥名人效力并打造注意力经济的成功实践?
  一、 线上线下联动,稀缺资源的充分利用
  名人资源的核心价值在于稀缺性。众所周知,品牌代言人是很重要的市场投入,而由于名人的档期、具体使用权益等往往限制了名人效益的发挥。利用网络媒体方的名人资源,不仅可以充分利用品牌代言人的形象实施更大化的持续曝光,还可      以借力更多的非代言人名人资源为品牌进行背书。腾讯视频华少主持的《大牌驾到》节目,每周一期,全年汇集52位影视、音乐、文化、体育、商界一线大牌明星名人,如吴秀波、周杰伦、林丹、任志强等。闽中食品作为节目赞助商,不仅通过节目占据了全年眼球热点,同时,借节目的号召力落地线下大力开展产品促销活动,线上线下联动,将闽中食品代言人华少的影响力延伸,促进销售的同时,扩大品牌影响力。
  二、 精品内容+名人资源,放大"从众效力"
  从众性是注意力经济的必备条件,数字媒体让名人的从众效益更为凸显。众所周知,一个单纯的名人新闻或是代言广告,难以获得消费者的持续关注,或是难以承载广告内涵的传递。网络高品质的内容不仅是名人的舞台,更是品牌展现的空间。奥运期间,腾讯推出差异化原创内容节目:《奥运父母汇》。节目超过50人的前方专业制作团队、伦敦一线演播室、白岩松等知名主持人共同打造,赛后第一时间展现18位奥运明星及其父母家人的真情访谈。节目通过展现运动明星与父母赛后的真情对话、艰辛奋斗历程的共同回忆,引发了普通观众 "感谢妈妈"的深切共鸣,打动亿万网友。节目引发BBC、CCTV、新华网等国内外媒体的主动报导,不仅让宝洁的5位代言人与消费者亲密互动,更借助《奥运父母汇》这一高品质内容及腾讯全方位的社会化传播平台,成功吸引受众,有效放大从众效益。三周时间,节目播放量超过1.6亿次,充分传递了品牌"为母亲喝彩"的主旨。
  三、社交媒体实现注意力传递的N次方
  名人效力不是简单的形象曝光,更是注意力的传递。除了传统的从名人到品牌信息的传递,网络还透过特有的"粉丝""听众"文化,利用微博、微信等社会化媒体,为消费者与名人、消费者与消费者之间建立起亲近实时的沟通管道。以三九感冒灵爱呀幸福男女项目为例,14位一线明星向超过1.6亿的粉丝传递幸福号召,吸引6700万网友观看明星的"幸福感悟"视频节目,引发845万网友发布幸福梦想,最终三九感冒灵帮助3600位网友实现幸福梦想。借助于名人资源及社会化传播网络,品牌实现注意力传递的N次方效力。
  伴随版权价格日益高涨的现实、媒体内容差异化的需求,互联网正逐步进入内容生产产业的上游,各网络媒体纷纷打造自己的原创栏目、精品内容。名人资源这一注意力经济的典型代表,在数字环境下促进发酵,展现出更突出的传播效果与营销魅力。http://www.tencentmind.com


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